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不卖机票卖服务,揭秘阿里巴巴“去啊”的业务逻辑

潜在价值 2018-10-01 08:50:23
价值要点

不同于在线旅游的商业逻辑,阿里旅游几乎成为一根线,串起了所有阿里巴巴的重量级业务。

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《商业价值》8月刊 | 记者 刘泓君



10年前,当携程还在一家家拜访酒店,在机场发传单时,谁能想到如今OTA会在酒店和航空业越来越有话语权;尽管在线旅游行业陷入集体亏损状态,但在过去一年的时间里,这是资本涌入最多的行业。


消费生活越来越丰富促进了在线旅游的繁荣,新的玩法层出不穷。2014年10月,蚂蚁金服航旅事业部和阿里巴巴航旅事业部合并重组,升级为航旅事业群,并发布了阿里旅行“去啊”的独立品牌。表面上看起来,这就是一个与OTA们极其类似的页面,但内部的业务逻辑却完全不同。


去啊的商业逻辑未必是在线旅游的业务逻辑,却是把阿里几乎所有重量级的业务串联起来。



整不好就死人的酒店革命

如果要说阿里旅行与OTA的区别是什么?对酒店业来说,就是直销与分销的区别,这表现在是否共享用户,各自的商业模式到底是推广费用还是佣金成本。


首旅集团就是与阿里巴巴从系统上深度合作的酒店之一。蒋蓓蕾是首旅酒店集团的首席市场官,从大学毕业就一直在旅游行业工作。她认为阿里巴巴与OTA最大的区别是让首旅酒店集团可以分享它拥有的用户资源,并对酒店开发了会员体系。


通常,酒店都会在晚上6点左右清房,但有时候通过其他渠道预订的客人在规定时间并没有到来,而渠道并没有给酒店客人的电话,一旦客人放鸽子不来,则会造成预留房间的损失。客人预订了酒店服务却没有来,在酒店行业中被成为“noshow率”。


降低noshow率是酒店和OTA都想要解决的问题。OTA多年发展中,想了各种办法去降低noshow率,现有的解决方案是采用担保订单;酒店自身也会采用押金和信用卡预授权的方式降低noshow率。去啊大力推广的信用住产品就是降低noshow率的一种方法。


阿里巴巴推出的信用住产品,只需要信用住分数在600分以上,不需要押金可直接预约入住;走之前交一张房卡即可,系统自动从支付宝账户上扣款。如果客人放鸽子,由支付宝赔付,相当于支付宝承担了客人的违约行为。


当然,信用住产品的推广与支付宝支付的成熟也不无关系。最初信用卡在中国使用时,酒店是抵触用信用卡担保或者支付的,因为信用卡费率高,但现在越来越多人使用信用卡时,信用卡的费率下降;随着支付宝的普及,支付宝的手续费比信用卡更低,因此也有更多酒店愿意使用。


蒋蓓蕾认为“信用住产品将带来用户对酒店住宿习惯的改变”。以前酒店客人过来,办理入住、消费结账,都需要付现金、支票或者信用卡支付,一旦酒店客满,就会出现排队。


国家旅游局评判五星级酒店的一个重要标准是入住时间和退房时间,降低入住退房时间也是酒店提高自己星级的重要标准,同时提高了效率。后来五星级酒店以及自主品牌的酒店把充分的信用授权给了前台的工作人员,不用特别查房,但也会让客服人员去检查后即可结账。


尽管信用住的好处显而易见,无论是信用住还是会员体系的共享,都需要酒店与阿里对接中央预订系统,但这一个简单的需求,对于历史悠久的首旅酒店集团来说并不容易。


去年9月,阿里巴巴以约4.57亿美元收购中国酒店技术供应商石基信息15%的股权。根据石基信息公开的资料显示,石基信息的软件系统已经占有高星级(四星级和五星级)饭店市场40%的市场份额,其中五星级饭店市场的市场份额超过80%。


首旅酒店集团的母公司是首旅集团,是北京市国资委下属的一个大型旅游集团,首旅酒店集团旗下的6个品牌涵盖了从五星级酒店、经济型酒店和民宿型产品。由于历史的原因,六大品牌使用的酒店管理系统是不统一的,有大概30%是使用一家公司的产品,剩下是多方公司产品。要达到互通需要做大量系统变更工作,难度之大可以想象,用酒店业行家的话说是“整不好要死人的”。


为了双方配合在6月1号的大促之前上线,首旅酒店集团挑选了近20家酒店率先完成系统直连,要在PMS系统(Property Management System,直译为物业管理系统)里面,要把所有的代码全部都更换掉,跟中央预订系统的代码匹配。“按正常来说我们一家店从开始换到测试到最终能够上线基本上都要三个月的时间,我们用18天的时间完成了十多家点的上线工作。” 蒋蓓蕾说。


为了能够按照预期达到目标,双方为此开了很多会做了大量预案,除了每天邮件往来,首旅集团还抽两名员工去到杭州阿里巴巴,近距离跟他们一起在工作,石基的工程师也跑到酒店来支持。


“未来前台接待这个职位将会消失。”


石基信息创始人李仲初曾大胆判断。系统直连不仅仅只是技术问题,还涉及到前台和财务等多个部门。阿里酒店事业部总经理胡光华曾试用信用住发现,第一次办理入住时前台并不清楚这款产品,反复电话确认才给他房卡。因此,系统对接容易,但培训前台以转变思维,人的改变比代码更难,更需要领导层的认可与思想认同。


蒋蓓蕾能够迅速与阿里达成共鸣,与首旅酒店集团董事长张润钢平时的启发也不无关系。张润钢是一个学者型的企业家,他很早就说:“未来酒店业的革命已经超过了品牌,更多是在接口方面。”他也是首次邀请OTA来开会,商议用互联网思维来改变酒店未来的人,而阿里的合作理念正好与张润钢平时的理念不谋而合。


“石基除了提供的中央预订系统以外还有其他产品,比如说包括客房通、一点通、餐饮等酒店软件系统。不完全像外人想象的,战略合作就是便宜,战略合作是在合作的过程中能够优先快速,再看性价比。” 蒋蓓蕾说。


阿里航旅事业部总经理李少华透露,阿里旅行联合石基、首旅共建了一个名为“未来酒店”的“互联网+酒店”模式,首旅把自己的全部PMS放到了阿里云上。系统对接后,双方还将有更多尝试,通过精准营销给首旅集团推荐客源;以后客人进了首旅酒店的房间,可以在客房中看最新的电影院上映的新片,由阿里巴巴数娱事业部买下电影版权,来放入酒店电视系统中付费观看;未来酒店还可能会做智能硬件产品,比如借助智能硬件开房门等。


如今阿里已经在与5000多家酒店谈未来酒店的解决方案,李少华称预计在9月底拓展至1万家。酒店页面显示,这款产品依然在连锁级酒店和星级酒店较多,单体酒店还在完善中。同时,这也是一个庞大的地面工作,需要石基团队售前售后地推,以及建立线下培训机构,培训前台与业务流程。



机票领域直击三个痛点

阿里巴巴切入机票领域与酒店类似,首先做的事情是打通系统。李少华透露:“阿里旅行成为完全和航市标准对接的交易平台,阿里每年投入千万级成本来打通系统,直接对接了中航信的系统,也正是因为数据打通,才能用专业流程改造原来基于淘宝的交易体系。”


对航空公司来说,最重要的依然是收益管理系统。航空公司的收益管理系统基于两个维度来做:一个是基于时间的管理,意思是越早订票越便宜;一个是基于空间的收益管理,比如广州出发与武汉出发票价不同,大代理比小代理便宜,旅行社拿票最便宜。对于普通消费者,最影响消费者决策的因素就是价格,也包括退改签的价格。


周正之前在南方航空工作了10年,随后进入阿里巴巴负责机票业务,现任大交通事业部总经理。在他工作的10年见证了互联网对机票行业的改变。“从2004年到2014年,互联网建立了机票的分销体系;接下来的10年,互联网将重构供需,在线旅游正在从卖座位过渡到卖服务。”


一、退改签的秘密

在机票领域,退改签的投诉是所有投诉中最多的。代理商的盈利模式中,“退改签”行为的产生占了机票代理商绝大部分收入,“去啊”机票的切入点,就是严格禁止代理商在退改签中乱收费用的行为。


对代理商来说,越远期的票退改签的可能就越大,比如航空公司卖1000的票,代理人950卖给消费者,通过修改退改签规则赚钱。当消费者要求退票时,代理公司退给消费者更少的钱,机票退改签的概率是10%,按这个概率算价格。远期的票和延误概率高的机票,有的票退改签概率可达50%以上尤其如此。因此退改签的钱一部分用作更便宜的价格,另一部分自留为利润。


阿里巴巴要解决的问题是,所有的代理人必须按照航空公司的退改签标准来做。


即使消费者是在阿里平台上从代理商买入的机票,而非官方商店,阿里巴巴按照航空公司官方退改签标准先行垫付给消费者,再从代理商渠道划扣;当你的信用分600分以上,钱由阿里垫资可以马上退到消费者账户,如果没有芝麻信用分,根据航空公司的系统,大概3-10天到账。尽管如此,在机票预订领域,退改签高收费投诉依然出现在各个平台,无一幸免。


周正称,公司对在线旅游的考核标准中,并没有太多量的考核,重点关注两个指标:“一个是解决航空公司和代理人的痛点;另一个是解决消费者痛点,从这个两个方面提升业务量。”


二、重构供需关系

航空公司的痛点是提升客座率,卖更多的票。如今所有航空公司的客座率在80%左右,每年空下来的座位相当于一个大型航空公司一年的量级。要提升航空公司的空座率需要解决两件事情:如何提高淡季客座率,以及如何提高国际航线以及长航线的客座率。


周正解决这类问题的方法之一是精准营销。比如在北京工作,老家在成都的一部分人群,可以定位出来,然后精准推送打折机票。


去啊最近与四川航空合作了一项精准营销,给川航的总体销量提升了10%,合作方法是通过赠送优惠券的方式,精准推送给合适的人订票;还降低费率,如果航空公司通过代理人销售机票,每张大概需要给代理人3%~5%的分成,阿里降低了费率。如果一张机票需要给代理20元,只需要给阿里4元。


如果能够以较低的成本提升10%的销量,大部分航空公司当然愿意加入。但为何只有四川航空合作,而在其他的航空公司中合作较少,这就是与首旅酒店同样的问题——系统。


“航空公司系统要看他并发量后的系统处理能力,跟我们对接要足够高,还要有自己的优惠券系统,不是每家航空公司都有。”周正说。精准推送需要对客户进行分类然后推送,此外还需要四川航空可以拿出部分经费向消费者推送一些优惠券,这都需要航空公司自己的系统能够识别。


周正也在尝试通过C2B的方式重构供需。当时他们找到途易旅行社,这家旅行社专攻日本线旅游产品,当时双方设计了一个产品:把日本8个城市打包,从上海出发去日本8个热门城市的往返机票统一定价,提前60天预订机票,以低于市场的价格1999元出售。


由于机票价格远远低于市场上能够找到的最低价,这款产品的销售纪录高达1万多人。拥有了购买者,旅行社再拿着这1万多个人去与航空公司谈一个更低的价格,散客也可以按照团体价价格来谈,航空公司效率提高了成本降低了,以进一步降低价格。


“这种模式时C2B模式,先收集消费者,再与航空公司谈判。航空公司可以根据自己的客座率来决定价格,提前两个月把客户出行时间给航空公司安排,同时也降低了消费者的购买价格。”周正说。


三、从卖机票到卖服务

周正正在借助阿里巴巴集团的优势,让“卖座位”像“卖服务”过渡。一些廉价航空公司在网上销售行李票时,对行李的重量有严格的限制,比如规定只能带20公斤的行李,一旦超重,会收取高昂的行李费用,去啊与航空公司合作推出优惠的行李超重费,远远低于超重的罚款价格,这目前是阿里平台上卖的很好的产品;如果觉得飞机上的饭不好吃,也可以在购买机票时,自己订阅在飞机上吃的饭。


最近阿里还希望与航空公司在机上娱乐方面谈相关合作,与首旅酒店电视屏合作类似。李少华还曾公开透露互联网金融将成为引爆旅游业创新的关键环节,比如通过阿里金融体系向B端企业二次授信等业务。


不难发现,阿里所做的一切都是把现有业务都放入整个大集团中,做的是B2B 的业务和B2C的数据。通过系统级合作,来扩展阿里云的用户与应用场景;通过信用住、机票退款等各种好用的产品,扩大支付宝的用户和商家;从线下帮助阿里巴巴的数字娱乐寻找应用产品;类似于信用住这类产品,可以收集消费者数据,从而丰富芝麻信用的征信体系;从垂直行业的拓展,丰富淘宝的品类壮大生态。


去啊的商业逻辑与在线旅游貌合神离,尽管是否能在在线旅游独树一帜前景并不明朗,但从壮大平台生态的角度,阿里在下一盘必赢的棋。


本文发布于BT传媒·《商业价值》杂志8月新刊,网络独家首发钛媒体,记者刘泓君

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