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携程搭售风波之后,或倒逼机票开启服务费变局

iNews新知科技 2019-02-10 13:14:22

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前不久,携程机票遭遇了一场舆论危机。在以“韩雪”为代表的消费者愤慨背后,也有一批互联网产业人士及媒体提成了更深层次的疑问,OTA这一波被怼到底委不委屈?

 

成年人的生存要则是承担责任,成熟的企业亦然。携程在事后迅速改进,在“普通预订”窗口中取消了增值产品的默认选项。看似只是一个功能改动的问题,但深层看来,背后的渊源纠葛却没有那么简单。

 

合理的搭售行为,可以帮助公司或者品牌刺激消费,降低投入成本与风险;给用户带来价格方面的可视便利,降低时间成本。但回到事件本身,OTA之所以被投诉,就是因为该行为让用户觉得不那么合理。事实上,OTA的搭售行为已经成为行业“潜规则”,放眼到整个互联网行业都屡见不鲜。

 

导致这种现象的浅层原因大家一想就明白:企业为了获利。OTA在机票中搭售酒店优惠券,一为了盘活服务链,二为了弥补成本、增加收入。 

 

动机没有错,但消费者的体验很差。“你可以选择”和“你可以取消”尽管只多了一步,放在消费过程中(尤其是刻意文字误导)却容易指向不同的消费行为。


 

但有因才有果,OTA甘冒风险的深层原因又是什么呢?从这个产业环境看来,大概有两个:

 

首先是有关部门行政手段施压,导致整个行业盈利模式尴尬。OTA的服务从机票服务开始,这也是酒店、旅行本地服务等业务的出入要塞,但偏偏这个入口型服务一直面临严格的政策管制。

 

2015年发改委一纸文件要求各航司“提直降代”,代理返点一降再降,直至去年一刀切给固定的代理费。2016年2月,民航局出台“6号文”明确了两点:一是改变此前机票代理商可按销售额获取航空公司佣金的规定,只能按每张机票支付定额代理费。这个费用目前平均仅为10元左右。二是明确“销售代理企业不得向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费”。

 

比如一张机票价格为1000+税费170,共计1170元,航空公司规定退票费500元,代理人扣除退票款后退还旅客670元,并开据500元的地税发票供旅客退票报销使用,其中开据地税发票环节,代理人需自掏腰包承担28元税费。也就是说,单纯代理销售机票,OTA卖的越多可能赔的越多。

 

政策实行后,对机票代理机构而言,能够收取的定额手续费较此前大幅减少,无法覆盖其订票成本,比如大量的人工、技术、网络、支付交易等成本,并不是所有的OTA企业都像携程这样相对多元化,能用其他方面的收益弥补这部分损失。对于不少中小OTA公司而言,要么会想出其他歪门邪道,要么会亏损致死。

 

因此,现存的OTA几乎是在“免费”打工,为了控制成本,利用广告以及搭售各类优惠券、保险产品成为主要赚钱方式,也几乎成为了活下去的“救命稻草”。

 

在行业内的眼中,这种无奈之举已经成为默认规则,OTA也一直在为用户提供优质服务与保持微利之间战战兢兢。中国旅游研究院院长戴斌的观点就代表了这种立场。在他看来,“搭售”或者说“包价”产品在旅游和其他商业领域是“再正常不过的事”。

 

戴斌认为,相比捆绑搭售,行业的关注焦点应该放在这几点上:一是提供服务的企业是都具有并滥用了市场垄断地位,这涉及消费者对服务的自由选择权及其实现程度;二是这些被组合的项目消费者是否拥有知情权;三是有没有直接违反了市场监管部门的相关法律法规。


 

当然,除了政策天花板,OTA面临的还有整个市场与消费环境的现状。过去十年里,免费模式几乎成了互联网跑马圈地的圣经, 用户尝到了免费的甜头,对于所有免费互联网服务都普遍表现出好感。

 

但还有一句话说,免费才是最贵的。一方面免费对互联网公司来讲代价高昂,因为这意味着必须以自身资源投入一场消耗战,是市场竞争的一种极端手段;另一方面,免费对用户来讲同样昂贵,有些比金钱更重要的东西可能因此付出,比如隐私、时间、体验等等。

 

OTA作为平台方,为用户提供了免费的中间服务,却走入了免费模式的“死圈”,圈子外面既有政策的压制,又有用户的期待。如何突围?这似乎已经不是携程一家公司需要面临的问题。

 

从这个角度看来,OTA完全摒除捆绑搭售行为的大前提,很可能是彻底走向收取服务费的商业模式。而这次捆绑搭售风波,从表面看只是携程的一次品牌危机,从深层看,极有可能是OTA商业模式变革的一个三岔口。

 

况且从外围看,包括快递、电商、外汇兑换、网约车、网购电影票等互联网消费场景目前都可基于知情、同意原则收取服务费。而消费者为专业、快捷服务支付一定的费用,也已被市场证明可行性。客观上也为机票服务收费做了合理性示范。

 

不仅仅OTA企业,对于开收机票服务费,多地航空运输销售代理人协会均持支持态度。


2015年6月,海南省民用航空运输协会发布通知,要求机票代理商根据服务内容、服务项目等与被服务对象进行协商,收取服务费;北京地区航空运输销售代理人协会建议,机票代理商要转变为机票服务商,与被服务方协商收取服务费。

 

或许我们可以这么认为,在这条三岔口上,OTA和整个机票服务行业接下来要思考的,除了强化用户的知情权保障体系之外,极有可能是如何让用户接受买机票服务费的问题了。



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