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40岁还在为20平米的房租而发愁,10年后却一飞冲天,他的500亿春秋大业是如何造就的?

塔木德富豪会 2018-11-28 15:10:41

本文获授权转自硕士博士圈(phdmaster)


一张1元的超低价机票,让很多人认识了他。他40岁做旅行社,50岁做包机,60岁做航空公司,70岁成为民营航空第一股。他就是春秋航空的创始人王正华。




1944年,王正华出生于上海一个普通的工人家庭,姊妹七个,他是老大。由于孩子多,母亲一天到晚都需要精打细算,“用淘米的水洗脸、然后再拖地”,“钱一半是赚的,一半是省的。”母亲的告诫也成了王正华日后的座右铭。


当老大是很辛苦的,王正华每天凌晨五点就起床,帮母亲做饭、洗衣服,打扫院子,晚上则要辅导完弟弟妹妹功课后,才有时间做自己的作业。


所以,王正华从小情商就很高。初一刚开学,他就主动帮同学拿行李、整理床铺,半年不到,整个年级没有不认识他的。初二学生会一竞选,王正华就顺理成章当上了副主席。


不过,随后赶上文革,他错失了上大学的机会。直到1971年,家里费了九牛二虎之力才在长宁遵义街道为王正华谋得一份糊口的差事。


1975年,王正华响应政府号召,义务献血。却没想到因此染上乙肝,最严重时3个月爆廋20斤,全身蜡黄蜡黄的。


他一下子蒙了,辗转看了4家医院,西药一包一包吃,半年后见啥吐啥,“整个人都垮掉了”。当时,医生给他下了通牒,“最多还能再活5年!”


王正华一赌气,干脆不治疗了,“天天坐在家里等死”。不过,没有想到停药以后,在母亲一日三餐的照料下,体重反而上升,脸色也开始红润。此后1年,在中药的调理下,病情竟然慢慢控制住了。


既然阎王爷不收,王正华就张罗着继续干点什么。1980年,赶上落实知识分子政策,上海一下子涌进来二、三十万返城知青,“要吃饭、要工作、要成家”。


当时,王正华36岁,是长宁区遵义街道的党委副书记,“党的号召就是命令,”王正华没有丝毫迟疑。


不过,别的街道顶多百八十个知青,但是遵义街道却回来500多,“开一个企业根本不够塞牙缝。”没有办法,王正华只好硬着头皮一口气办了客运、货运、汽车租赁和旅行社等5个公司。


别说,王正华还真是有几把刷子。仅仅3年光景,几个企业就相继走上了正轨,“每天有40辆客车往返上海和扬州之间,货运公司一天也有70单生意”。唯一半死不活的就是春秋国旅,“背靠政府资源,勉强挣回20平米的房租。”


不过,当官与经商本来就是两个概念。当官讲究的是听话,“上面布置啥就执行啥。”而经商则需要天天绞尽脑汁去琢磨市场。这中间,王正华总要来回在官场与市场之间转换思路,搞得疲惫不堪。


当官还是下海?王正华纠结了4年。到了1984年,王正华一拍桌子,“下海创业去!”上头的领导苦口婆心做工作,“你业务能力强,继续干下去,仕途一片光明!”


不过,王正华倔强劲一上来,9头牛都拉不回。得知他去意已决,领导最后也发了狠话,“要走可以,5个公司中只能带走旅行社。”“旅行社就旅行社,”王正华没打半点磕巴“为了自由之身,豁出去了。”

不过,等办完辞职手续,走出遵义街道办事处大门,王正华马上清醒了,“背靠政府那棵大树都做不好,自己单枪匹马就能干成?”果然,此后半年,他像一只无头苍蝇,一天就知道在城煌庙附近瞎转悠,“完全没有头绪。”



直到1985年夏天,王正华转到了杭州。正是在杭州大学校园,他偶遇到一位曾在欧洲做过半年访问学者的青年老师,那哥们送给他一本书《世界旅游业及其哲学》,并撂下一句话,“集团客户没有出路,散客游才是市场的主流!”


有这事?要知道,王正华当时搞春秋国旅时,全是靠区里大大小小的机关给拉的集团业务。不过,等他把书看了三遍后,这次才明白国内外的旅游市场完全不同,“国外散客游占了85%的市场份额,而国内90%都是集体游,天壤之别。”


“欧美的今天就是我们的明天!”于是,王正华一咬牙,“专攻散客!”


不过,谈何容易。当时的上海旅游市场已经被国有旅行社和几大民营巨头给垄断了。算起来,只有20平米的春秋国旅是条件最差的。



王正华所做的第一步就是重新选址,“必须瞄准富人做生意”。


此后,他孤注一掷,一下子拿出旅行社全部的流动资金,花6000元租下了西藏路上的一间100平米的临街商铺,并花5000元对店面进行了豪华装修,“门口还租了一台老爷车。”


接着,王正华照猫画虎,仿照欧美的旅游模式,制定度假线路,“上海周边一日游、江浙三日游、海南岛七日游。”“北到哈尔滨、东到鸭绿江、西到拉萨、南到三亚,想去哪去哪”,“凑足10人就出发!”


你想啊,那个时候,有几个旅行社敢这么砸钱!大伙一看,在那么豪华的地段开设门脸,场面又那么气派,“肯定是家特别有实力的旅行社”,结果第一天就涌上来50多人咨询。

一年以后,春秋国旅的营业额猛增到60万。到了1987年更是突破100万。此后,王正华又花50万从英国引进一套信管理信息系统,开始利用电脑管理旅游路线。


要知道,当时上海滩95%以上的旅行社都是人工操作,“必须亲自去窗口预定。”而王正华通过引进管理信息系统,一下子就把预定时间缩短了半小时,并节省20%的人工成本。


此外,王正华还借鉴了欧美流行的代理商模式,“通过优厚的佣金来吸引中小型旅行社加盟。”他开出的条件也是相当震撼,“自己只拿10%的利润,其余90%全返给代理商。”



此消息一出,立马在黄埔江炸了窝,“100多家旅行社挤破脑袋要加盟”。那一年,王正华所要做的就是全国各地开设分公司,并成立独立的导游、采购、线路开发和监督等职能部门。



3年后的1997年,春秋国旅就已经在上海开了50家门店,全国设有31家分社、3000家代理商、3000多个电脑网络终端,春秋国旅一举登上了全国民营旅行社的第一把交椅。


不过,在当年的年度会议上,王正华发现了一个特殊现象,“最受欢迎的旅游线路都是上海周边的城市,稍微远一点的如海南和哈尔滨就很少有人去。”怎么回事?详细一了解,原来是游客反映飞机票太贵了,消费不起!


也是,对于普通老百姓来说,当时即使是在经济水平相当可以的上海,坐飞机也是一件很奢侈的事情。


“能不能把航空成本降下来?”很快,王正华就找到了突破口。当时,他发现国内一家航空公司一架380人的客机到了上海之后,会空着200多个座位再飞回北京。


于是,王正华找到那家航空公司的市场总监,“能否把200个空座位卖给我,价格按照市场价的1/3?”,“是什么道理?”,“反正座位闲着也是闲着,等于白送你200多,我保证每个月卖掉5000张票!”


什么?每个月多出100万的流水!即便那销售总监是北京人,这账也算得过来,于是当场成交。


当然,王正华心里有数。每月5000张,一天只有200张,而春秋国旅每天往返上海和北京就有500多人,“轻松完成任务”。果不其然,1997年10月,出特价机票已经推出,5分钟就被抢购一空,第二个月的销量更是突破1.5万张。


尝到甜头后,接下来,王正华就想到包机。当时,均瑶集团已经吃了第一个螃蟹,“程序都是现成的”。于是,1997年底春秋包机旅行社诞生,王正华开始正式跟飞机打起了交道。那年,他53岁。


航线下路不好?凌晨的红眼飞机?没有关系,因为价格是正常价格的2到4折!“咱老百姓有的是时间,就是没有钱。”很快,王正华就成了低价航空的代名词,尤其对会算细账的南方商人来说,杀伤力巨大。


到了2002年,春秋每年的包机已经达到了3000架次,客座率达到99%。这一年,春秋旅行社也完成了股份制改造,迈上了新的发展道路。


2002年秋天,王正华去了以“廉价航空”闻名世界的美国西南航空考察。从那个时候开始,他在心中暗下决心,“成立自己的航空公司!”


实际上,交通费用在旅游成本中占了50%~70%的比例,如果能成立一家航空公司,就能够将旅游产业链上的交通环节牢牢抓在手中。“旅游+航空”的图景在王正华的脑海里闪现出来。


很快,机会就来了。2004年春天,时任民航总局局长在一次中外记者招待会上明确提到开放民航,并鼓励民营企业加入航空大军。



几乎就在听到消息的同时,王正华马上启动了春秋航空的筹建。当年5月,春秋航空宣告成立,定位为“草根航空”、“廉价航空”。


2005年7月18日上午9时15分,春秋航空的首个航班,320-214型客机,载满180名旅客从上海虹桥机场直飞烟台,“包括13张199元特价机票。”


不过,行业内嘘声一片,不止一个竞争对手对王正华不屑一顾,“做好连亏7-10年的准备。”好在王正华天天生乐观,“我就3架A320、8000万元注册资本,大不了全赔进去。”


然而,春秋航空开航仅8个月,就实现盈利1000万,第二年,盈利3000万,第三年,盈利8000万。此后,王正华抗着低价航空的旗号,越做越勇,一路让所有专家大跌眼镜!



那么,他在如此短的时间奇迹般实现了盈利,到底用了什么锦囊妙计呢?


第一招,自建销售网络


当时,国内的四大航空集团都高度依赖第三方公司卖票,每年光代理费就要好几十亿。但是,没有大树可供倚靠的王正华给不起,也不愿给。


王正华有自己的套路。要知道,在做春秋国旅的时候,他就是最早引进销售管理系统的,“覆盖了全国3000多个代理商。”


渠道是现成的,无非就是增加一个新的产品而已。但是,这样一来,每年就能省下上亿元的票务代理费和门店经营费,“节约下来的就是利润。”


第二招,采用单一机型和单一舱位


春秋航空的客机型号全部都是A320,相当标准化。这样的好处就是飞行员、机械维护师培训一次以后,到哪个航线都可以随时派上用场


此外,每架飞机都取消了头等舱和商务舱,统一改为经济舱,“座位数就由正常的160座提高到180座”,飞机利用率一下子提高了12%。


第三招,采用低价策略


你知道的,春秋航空最著名的就是超低票价。王正华相继推出99元、199元、299元,甚至是1元的震撼机票,这些闻所未闻的低价,犹如一颗颗重磅炸弹投向了航空市场,“没有人会和自己的钱袋子过不去!”


和其他航空公司不同的是,在春秋航空的航班上,除了一瓶350毫升的矿泉水外,不提供额外的免费饮料和食物,“需要有偿购买”,由此也免除了客机上的厨房设备,减轻油耗,并进一步提升了客机上8%的利用空间。


更令人钦佩的是,一般航空公司飞机每天的飞行时间是10小时,而春秋航空却高达12小时,“飞机的租赁成本大大降低。”


此外,春秋航空的空乘个个都是销售大师。除了兜售零食和饮料外,还会推销空姐丝巾、运动水壶等产品,每逢节日还会有应景产品,例如六一儿童节,就会推出飞机模型。


正因为有了这三招,春秋航空的成本下来了,客座率上去了,“其他航空公司的客座率一般只有60%,而春秋却高达95%。”


到了2011年,春秋航空的营业收入达到43亿,净利润突破5个亿,同比增长240%。


在生活中,王正华从来不讲究。他的办公室不足10平方米,出差从来都是经济舱,吃的也是粗茶淡饭,“一点荤腥就够”。


早在2008年,王正华带着公司员工去伦敦考察,就自带了100袋方便面、还有榨菜、辣酱、老干妈。那一周,十几个人就是这么解决伙食的。


不过,在春秋航空有两样不会省,“一是安全成本,二就是员工工资。”在春秋航空,飞行员的工资要比同行业高出20%以上,即便普通员工也会高出10%。


2015年1月21日,开飞10年的春秋航空登陆上交所,成为我国民营航空第一股。上市首日开盘价涨幅44%,市值超过500亿。这一年,王正华71岁。


如今,王正华又有了新的想法,“乘飞机能不能也像乘公交车那样,拎个包站着乘机?”很疯狂是吧,正因为有了这么一个爱折腾的王老大,或许这一天很快就会到来!


附王正华视频

云上的“搅局者”




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