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学术 携家带口去哪儿?——携程与艺龙、去哪儿网的合并

对外经贸大学MPAcc 2018-10-12 13:05:38

本学期对外经济贸易大学2016级MPAcc半日制1班和半日制2班同时开设了《高级财务管理理论与实务》,且授课教师相同。每次课程案例展示,授课教师选择相同主题下的两个不同案例公司,两个平行班各选一个案例公司进行分析。希望大家能够通过案例对比,加深对公司财务管理的认识和理解。


据国家旅游局发布数据显示,2015年共有41.2亿人次旅游,相当于全国人口一年旅游近3次,旅游收入过4万亿元人民币。而在旅游外出时,旅游APP无疑成为用户出行最大的帮手,覆盖到旅程安排的各个环节,为旅客提供多元化的服务。据报告数据显示,旅游线上渗透率超过20%,而占据在线旅游市场近70%份额的携程网,无疑是人们目光的焦点。

图1:在线旅游生态格局(来源:艾瑞咨询)


一.企业基本信息

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携程网企业基本信息

携程旅行网创立于1999年,总部设在中国上海,员工30000余人,向超过2.5亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅游服务,在酒店预订方面,携程旅行网在全球200个国家和地区与近八十万家酒店建立了长期稳定的合作关系,每月酒店预订量达到五十余万间。在机票预订方面,携程旅行网覆盖国内外所有航线,并在四十五个大中城市提供免费送机票服务,每月出票量四十余万张。


图2:携程网发展回顾(来源:小组整理)


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携程、艺龙、去哪儿运营模式的对比



图3:携程艺龙去哪儿运营模式(来源:小组整理)


二.携程与艺龙、去哪儿网并购过程及原因


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携程网战略投资艺龙网

2015年5月22日,携程旅行网宣布,已通过购买Expedia所持有艺龙网的部分股权实现对后者的战略投资,总价4亿美元。 交易完成后,携程将持有艺龙37.6%的股权,成为艺龙网的最大股东。Expedia作为一家国际领先的美国在线旅游服务商,面对庞大的中国旅游市场,卖出艺龙股份,主要原因如下:

  • 长期处于亏损状态的艺龙由于模式过于单一陷入到发展瓶颈,且很难赶上引领者,对Expedia形同鸡肋。

  • 去哪儿和携程两强相争,尤其是去哪儿攻势很猛,留给艺龙的市场空间正在减少。

  • Expedia继续对艺龙追加投资,对其公司在中国业务的发展并没有太多益处,反而会因为价格战而陷入泥潭。


图4:携程艺龙价格战(来源:小组整理)


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携程网与去哪儿网并购



(1)携程网、去哪儿网合并过程

图5:携程去哪儿联姻史(来源:小组整理)


2015年10月26日,携程网和去哪儿网宣布合并消息,合并形式为百度出售去哪儿网49%的股份,交换来携程网25%总投票权,携程网将拥有去哪儿网45%的总投票权,成为其最大股东。自此,携程网的OTA份额提升至71.5%,而百度无疑是最大赢家。


图6:百度与携程换股协议

(来源:《携程去哪儿合并,谁最开心》)


(2)携程、去哪儿网合并原因

图7:携程去哪儿合并原因(来源:小组整理)

三.合并一年后面临的问题


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营收放缓,合并利润率逐步转正


图8:携程季度总营收与净利润趋势(来源:小组整理)


携程、去哪儿网合并后,从体量上看壮大了许多,携程2016年第二季度实现总营收6.64亿美元,同比增长74.6%,环比增长5.6%;从业务线来看,交通票务收入同比增长90%,住宿预订收入同比增长61%。成本也得到了控制,产品开发费用环比下降28%、销售与市场营销费用环比下降13%以及管理费用环比下降45%。携程2016年第二季度相比第一季度而言,合并利润率正逐步转正,呈良好的趋势稳步前进。但是,合并带来的亏损不容忽视,可以想象,如果没有对去哪儿的收购,恐怕最近两个季度所呈现的营收放缓,可能会被竞争对手和市场进行大肆攻击。


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机票业务遭遇封杀

携程去哪儿在机票业务的整合,使其占据了机票在线预订市场大部分份额,遭遇了航空公司封杀。南航与海航等国内主要航空公司宣布下架去哪儿网所有机票产品,彻底断供去哪儿网。去哪儿机票业务部受封杀事件影响严重,2016年第二季度,机票及相关收入同比减少7.5%、环比减少了14.3%。携程网也并不乐观,佣金的降低,携程的利润也受到了较大冲击,现在携程在购买机票上,默认勾选保险、搭售取消险、强制打包酒店抵用券等做法,也是为了弥补这块的利润和营收。但相应带来大量的客户投诉。为了应对挑战,去哪儿网在3月宣布要组建廉价航司,对抗航企。而携程选择了曲线救国——入股东方航空。但这条路是否能走通,还需要时间的检验。


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去哪儿大厦格局变化

去哪儿网被收购后,遭受了剧烈的人事变动,去哪儿网CEO、执行副总裁、首席财务官等高管都经历了大换血。祸不单行,去哪儿网还收到了一系列的平台投诉,如:酒店星级不符、到店无房、擅自更改酒店、强行取消订单、强扣保证金、拒不退款等侵害消费者权益的行为。曾经被去哪儿网作为重点业务的酒店服务,如今却成为了平台投诉的"重灾区"。

四.携程未来之路


携程在整合中选择以业务侧重来安排被并购企业未来的命运。种种迹象看来,去哪儿未来可能将主要承担中低端酒店业务部分,其他业务则会渐渐消弭;艺龙的机票业务早已被剥离,当前艺龙已经专注发展中高端及海外酒店业务。另外,携程还在拓展国际市场,投资线下、度假和出境游,今年,携程投资印度最大的在线旅游公司MakeMyTrip、入股东方航空、投资美国的两家旅行社企业"海鸥旅游"和"纵横集团"、增持途家网、投资旅游百事通。在线旅游的整合仍在继续,携程的"买买买"恐怕还将扩大化。

五.案例启示


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合并是资本方利益的选择

行业之间的兼并收购一定是为了资本利益最大化。具体到本次携程收购去哪儿网的案例当中,百度作为控股股东,持股去哪儿网51%,而庄辰超作为公司CEO,仅仅有7%,就算是去哪儿整个管理层加起来也就持股14.5%,在这种情况下,话语权完全在资本方一边。资本推动合并的原因很简单。合并一方面能够达到对行业的绝对垄断,便于推高估值或市值,另一方面也能够给予一些投资人退出的机会,因此,无论从哪个层面上来看,合并都是最代表资本利益的选择。


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竞争太激烈,互相损耗不如抱团取暖

垂直领域的第一第二名走向合并,很重要的原因之一是双方的产品同质化严重,竞争太过激烈以致于双方损耗都很大,一味的烧钱已经让这些公司力不从心,有限的现金流正在一点点的消耗殆尽,这时寻求双方进行合并,一来可以减少互相之间的损耗,避免持续损耗下去,最终是两败俱伤的惨烈局面,让第三方公司渔翁得利。二来可以互相抱团取暖,也能让投资者再次看到希望,便于之后的市值飙升或再融资。合并之后双方能够在一定程度上抵御巨头的攻击,确保现在的市场份额不被第三方蚕食,并且还能联手做高估值。


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合并后应立刻整合资源,实现1 1 1>3的模式

酒店业务是携程、去哪儿、艺龙联合体的核心,而在出境游、邮轮游、门票等新兴业务方面暂时难当大任,在应对诸如新美大、飞猪旅行等新型竞争者时,合并后应当整合资源,提高综合盈利能力,扭转亏损局面,实现1 1 1>3的模式,才能实现互联网第四极梦想,一统OTA江湖。

在线旅游的新时代已经开始,在过去的时代里,携程成为霸主,在新的时代里,携程能否继续延续自己的优势,我们拭目以待。

参考文献:

  • 携程旅行网官网 http://www.ctrip.com/

  • 《携程去哪儿合并,谁最开心?》 http://chuansong.me/n/1850343

  • 《深扒去哪儿 携程联姻:这不是一次简单的"闪婚"!》http://mt.sohu.com/20151102/n425016019.shtml

  • 携程季报

  • 《携程拿下艺龙 改写OTA剧本》 豆丁网

  • 《携程去哪儿合并:其实还是BAT的战争》 财经国家周刊

  • 《携程把对手都收完了 去哪儿只剩合并一条路》 网易

MPAcc项目简介

对外经济贸易大学于2010年获准开始招收会计硕士专业学位(Master of Professional Accounting,简称MPAcc),培养单位为国际商学院。会计硕士专业学位的培养依托于国际商学院雄厚的教学力量和一流的教育品质。

我校于2011年招收首届全日制学生,于2013年开始招收在职学生,截止到2016年,共招生学生近800人,在校生近600人,毕业生200余人。

我校MPAcc项目依据国际认证(EQUIS和AACSB)标准制定国际化的人才培养模式,致力于培养具有全球视野的高素质的高层次应用型会计人才。2012年,MPAcc项目通过香港会计师公会(HKICPA)认证和澳洲注册会计师公会认证,包括课程认定、课程开发、考试免考、奖学金评定、资源共享等;2014年,MPAcc项目与普华永道签订"卓越人才培养计划"(TDP项目);2015年,MPAcc项目与特许公认会计师公会(ACCA)签署合作框架协议,双方在招生、就业、职业发展、师资培训、注册免试等方面开展合作。

我校MPAcc学生在全国性的评奖和比赛中取得了优异的成绩,展示了很好的综合素质。例如,2015级MPAcc学生陈寅笛、马学天与2015级MBA学生胡单、孙姣组成的GUT团队荣获2016年全国模拟大赛亚军。2012级MPAcc学生邸竑玮的毕业论文"会计信息披露,资本市场监管与制度环境——基于中国高速频道案例的研究"被评为2014年全国MPAcc优秀学位论文。MPAcc项目自2011年开始招生以来,毕业生实现了高质量就业,近三年毕业生整体就业率为100%,并获得了用人单位的高度认可。


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